威尼斯官网小贝一家最爱去的单车健身房SoulCycle,健身房们也想在运动时尚领域分一杯羹

众所周知,如今的消费者(尤其是年轻消费者)更愿意将钱用于体验而不是服装上。那么出售高档运动服装的创业公司该怎么办呢?跟着消费者走,是他们唯一的出路。

上次在假装在美国:2016年10个你不能错过的健身体验中介绍过这家逆天的动感单车房。

需要按月缴纳高额会员费的高端连锁健身房 Equinox
已经与许多时尚初创公司建立了合作伙伴关系,在健身房出售它们的产品,合作对象包括互联网男士内衣品牌
Mack Weldon 以及男士运动生活方式服装品牌 Rhone。

逆天到啥程度呢?

与 Rhone 的合作主要涉及到 Equinox 在全美的 11个快闪店,同时在 Equinox
的每个健身房都可以购买到 Rhone 的产品。

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Equinox 精品店在某种意义上与礼品店非常相似,在支付了
235美元的健身房会员费之后,消费者能够在健身房入口处的精品店选择自己想要的产品。Equinox
已经开始出售品牌产品,不过与其他品牌的合作意味着他们或许还有更加长远的计划。

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动感单车俱乐部 SoulCycle
也是一家非常受欢迎的健身房,与其他健身房不同,他们只提供单车课程而不是所有的健身项目。SoulCycle
希望自己能够提供的不仅仅是一小时的课程,而是一种生活方式。消费者可以通过购买
SoulCycle 的服装来证明自己是 SoulCycle 文化的追随者。

小贝一家最爱去

对健身房和工作室来说,利用现在的运动休闲潮流意义重大,因为这是零售业中为数不多的亮点。NPD
Group 的数据显示,休闲运动服市场总值已经达到了
440亿美元,而当下许多传统零售商却面临着诸多挑战。

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邦辰也爱打酱油;

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身为纽约土著的Lady Gaga,自然更是铁杆粉丝啦。

不但明星爱,金融市场也爱:SoulCycle马上就要上市啦!

10年前,Soul Cycle仅仅是纽约上西区一家小小的单车工作室。

将自己的工作室打磨成上市企业,是很多独立教练的梦想!

那么,这间小小的独立工作室,是怎样成长为上市健身品牌的呢?

擅长读招股书的苯宝宝掐指一算,这6条,可能是SoulCycle成功的秘诀!

打造线下品牌需要长期积累,但也是你最深的护城河

8年时间,SoulCycle从一间工作室到36家,其中24家都是2012到2014年的两年时间开设的。

前6年,SoulCycle平均每年仅仅开设2家新工作室而已。

和国内动辄“一年回本,两年盈利,三年上市”的加盟广告相比,速度不可谓不慢。

威尼斯官网,然而,谁能说前期的持续打磨不是形成一个有竞争力的健身品牌的必经之路呢?

对照国内这两年的健身热风潮下,各路土豪纷纷进军健身业,打起了坐地收年卡的好主意:

忽如一夜春风来,各路口都能收到那些平面设计停留在90年代、模糊不清的欧美肌肉男照片背景以及网上扒下来的器材照、过一个路口就被当成废纸扔掉的传单:

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苯宝宝只想说:你们啊。

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关注用户体验,而不是竞争对手。

我从2006年开始健身。

陆续辗转于国内外不同健身房之后的心情是:崩溃的!

为什么?因为大多数健身房实在是非常不用户友好的!

举个栗子吧。

第一次去一家陌生的健身房,其实是充满了未知的。

我怎么过去?开车怎么停车?公共交通从地铁出来要走多久?(直接关系到还有剩余多少体力去健身&时间安排)拿的东西多,怎么存包?存包柜需不需要自备钥匙?需不需要留零钱换存包柜钥匙?存包柜大小合不合适?洗澡的地方干不干净?有没有吹风机?需要自备哪些洗浴用品?休息的时候健身房有没有水喝?健身房的室温多少?怎么穿合适?第一次上课大概多长时间?

所有这些问题,大部分健身房的网站、微博、公众号(如果有),甚至客服都是没有答案的!

大部分我联系过的健身房都会这么回答:

“放心来练就是了”

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而SoulCycle的网站上为第一次用户非常体贴的做了专题:

In的流程、安全常识等。

对我来说,去之前,就会因为这样的介绍而更有安全感。

另外,大部分健身房在宣传的时候喜欢强调自己酷炫狂霸屌炸天的装备、牛逼无人识的教练、和保证“变形”的效果。

高端一点的,宣传自己采用的是华山山顶面壁独创的先进健身理论,拳打美国,脚踢欧洲哦!

然而,这一切,除了你的竞争对手能参考,对消费者,真的有意义吗?

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资深用户比专业教练更擅长打造一个有竞争力的健身品牌

SoulCycle的创始人是两名健身行业的“外行”。

因为她们并非认证教练,或运动医学专业出身:

创始人Elizabeth Cutler曾就职于房地产公司,而联合创始人Julia
Rice则曾经是明星经纪人。

但是,正是外行+资深消费者的身份,才帮助她们精准了解用户心理,打造一个全新的品牌。

作为一个健身10年的“资深用户”,我上过健身房的团课,也请过国家队出来的专业私教。

不得不十分遗憾地说,从业人员虽然专业技能无可挑剔,很多时候,仍然很难了解用户的痛点,从用户角度出发规划健身体验,更不要谈品牌意识了:

心态往往是“我牛逼,跟我练,准没错!啥?你不喜欢?不喜欢是你的问题,不是我的!”

长期发展的健身品牌需要输出正面价值观

招股书里,SoulCycle赤裸裸地说:

“SoulCycle is a rapidly growing lifestyle brand that strives to empower
our riders in an immersive fitness experience.”

“Our mission is to bring Soul to the people. SoulCycle instructors guide
riders through an inspirational, meditative fitness experience designed
to benefit the body, mind and soul. Set in a dark, candlelit room to
high-energy music, our riders move in unison as a pack to the beat, and
follow the cues and choreography of the instructor. The experience is
tribal. It is primal. And it is fun.”

哦这大段IPO逼格满满的E文简单总结就是:我们是一个生活方式品牌(而不只是健身品牌哦,所以我们也卖衣服,水杯,和健身包),我们提供浸入式的健身体验。

我们不止关心你的身体,还关心你的灵魂。

我们不只让你的身体变得更好,更让你变成一个更好的人哦~

不管你信不信,反正我信了。

虽然恐惧可以短期唤起人们的消费欲望,但是一个打算长期发展的品牌,必然要将自己的形象和人类的积极情绪,而不是负面情绪相连接。

恐吓威胁、讽刺刻薄,抑或结果导向、速成式的营销,比如“胖子没有前途”、“深蹲粗腿”,“十天减10斤”,“每天2分钟,轻松马甲线”,即使短期带来一定的销售额,也只能让更多的人对健身这件事情本身,有负面情绪。

即使为了实现短期结果开始行动,也会长期远离健身,或者至少,长期远离这种营销风格的健身房和私教!

这就是我为什么极度讨厌部分健身房教练和健身微博的恐吓式营销的原因。

也是大部分人离开传统健身房的原因。

只有将健身变成一件更令人愉悦而非痛苦的事情,才能让更多人长期参与。

卖减肥药和卖价值观,

卖恐慌感和卖一种美好的生活方式,

哪个走更远?

这也是为什么我认为,所有速效减肥、速效塑形的宣传,都是健身行业自挖坟墓的行为。

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健身教练是最重要的员工

在SoulCycle,所有教练都是全职员工,并且必须参加入职前的培训。

每位教练,在公司网站上,都有自己的故事:

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这是SoulCycle官网为一位纽约工作室的教练设置的主页

帮助教练打造自己的个人形象,对SoulCycle来说,是双赢。

健身教学,是非标服务。

人,而非器材,是健身工作室最重要的资产。

我们不难发现,国内很多新兴健身工作室,都面临难以做大的问题。

在刚刚打响自己的名气之余,明星教练纷纷带客户出走,再办一家小型工作室。

结果便是小型工作室遍地开花,但,生存状态并不见得惬意。

如何管理好自己的人才队伍?

SoulCycle的做法是:

1)所有教练都是全职员工,提供休假、养老保险、医保等福利。

GQ杂志最近采访了SoulCycle的单车教练,问他们工作感受。

其中一位教练说:SoulCycle给教练的待遇让她真正感受到对公司的归属感,自己可以将健身教练作为一项全身心投入的事业来发展(听起来也是real心酸)

2)入职前培训,保证教练掌握足够技能,提供令用户满意的教学服务:

SoulCycle要求所有教练入职后都参加公司培训,保证大家都了解、认可公司的价值观,并且掌握提供“SoulCycle风格”单车教学的必要技能。

3)充分的自主权;鼓励、甚至打造教练成为“网红”:

SoulCycle希望对消费者传达的信息是,教练不只是每次在教室前面带课45分钟的人,更是有丰富的故事和经历的真实人物,是SoulCycle社区的积极分子。

因此,SoulCycle非常鼓励自己的教练在工作之余活跃在社交网络上,也毫不避讳地在公司网站上宣传每个教练的故事、特点,甚至将自己的教练打造成“网红”,帮助教练们打出个人品牌。

试问,你想要的公司都提供了,而你做不到的公司也帮你做到了。你还想要出去单干嘛?

最后,健身工作室仍然无法回避和地产商发生关系

说完了上面所有这些,好像SoulCycle凭借自己精准的市场定位、营销策略和成熟的管理机制,就立于不败之地?

Naive!

事实上,我发现,早在2011年,Equinox
Fitness就收购了SoulCycle,持有SoulCycle的97%股权。

而Equinox Fitness这家公司是干什么的?

是一家高端健身俱乐部品牌运营公司,旗下共有5个品牌:

Equinox Fitness,Pure Yoga,Pure Fitness,Blink Fitness和11年入股的Soul
Cycle。

(很多国内媒体把Equinox Fitness这家公司,和其运营的Equinox
Fitness品牌搞混了。事实上,Equinox可不止有Equinox一个品牌哦)

而且!

Equinox Fitness事实上,是美国最大的地产公司之一,The Related
Companies的子公司。

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灵魂手绘,今年最潮

通过招股书可以发现,SoulCycle很多新开工作室的地址,事实上是The Related
Companies持有或出租的物业,并且得以与房东签订长达10~20年的房屋租赁合同。

而米国法律对租赁合同的保护力度,今天就不展开啦。

所以,即使是“互联网+”已经满天飞的今天,健身行业,仍然难以避免的轻不起来,要和地产商发生关系。

最近更新:

截止上周,SoulCycle虽然已经提交了上市申请,但是并没有上市交易。小道消息称,由于考虑到经济不景气,怕影响公司股价,SoulCycle决定暂不上市。

同时,两位创始人Elizabeth Cutler和Julie
Rice已经离职。公司基本上由Equinox的高管接管(现任CEO曾经在Equinox工作)。

不过呢,上市前后的drama,并不妨碍咱们分析SoulCycle的发家史,是不是?

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