国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海,国产户外品牌卖不出去该怎么办

在经历了黄金发展期后,我国户外用品市场增速逐步放缓。专家认为,户外运动产品竞争的重点已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争,再到目前的品牌竞争阶段,未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展。目前,国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海,企业可以加大这方面的核心技术研发。
户外运动市场再起波澜。记者注意到,“户外用品第一股”探路者控股集团股份有限公司2018年半年报显示其营收全线“崩溃”,另一家国内户外运动品牌三夫户外高管减持套现上亿元。业内人士认为,户外运动这个曾经的朝阳产业如今发展频频受阻,或许找准品牌定位、加大核心技术研发才能重新找到一条出路。
户外运动市场低迷
半年报显示,2018年上半年,探路者营业收入下降31.38%,净利润下降69.47%,扣除非净利润则下降89.02%。旅游业务占据营业收入的“半壁江山”,但毛利率低至3%,直接导致了探路者业绩的持续下滑。
实际上,这种表现只是延续了探路者2017年业绩暴跌的趋势。2017年,探路者营业收入30.34亿元,净利润-8485.39万元,下降151.24%,扣除非净利润更是下降241.15%为-1.85亿元。这是探路者上市10年来第一次亏损。
更令人担忧的是鞋服行业普遍存在的高库存问题。2018年上半年的最新数据显示,探路者的存货金额高达3.99亿元,而今年上半年公司户外用品的营业收入为4.97亿元,去库存压力较大。
其实,出现这样的情况并不意外。户外用品行业在经历了2008年-2012年的高速增长后,2013年至今增速逐年收缩。在行业下行的背景下,探路者选择通过资本运作进行多元化扩张。2015年3月,探路者花费2.3亿元战略投资易游天下,开始将旅游板块纳入到上市公司业务中。然而,此举换来的却是连年亏损。
事实上,不只探路者,国内户外运动品牌的日子都不太好过。据记者了解,三夫户外高管减持套现上亿元后再推2000万元的增持计划,却未完成全部增持承诺,其中一名高管仅完成增持承诺的一半,导致该高管收到了深交所的监管函。
业绩方面,去年三夫户外出现上市两年来的首次亏损。尽管今年一季度业绩扭亏为盈,但经营性现金流仍为负数。
不仅如此,近几年三夫户外在营收没有增长的情况下,销售费用仍在增长。今年一季度公司销售费用为2373.34万,约为净利润的15.5倍。
对于去年首次出现亏损,三夫户外表示,在整体经济环境低迷的背景下,公司主营业务收入增长乏力,大型赛事组织和户外营地项目投入成本增加,同时人力成本和存货跌价准备计提金额的增加,各种因素导致了业绩出现亏损。
的确,大量拓展新业务耗费了三夫户外的精力。2016年9月,三夫户外发布非公开发行股票预案,拟定增不超过6亿元。其中,3.98亿元拟用于三夫户外活动赛事、营地+培训、零售+体验综合运营中心建设项目;2.02亿元拟用于三夫总部办公及研发中心建设项目。
2017年3月,三夫户外还对外宣布斥资4亿元投建7个营地,项目建设期预计为3年,每年分别投入1.41亿元、1.86亿元和9140.30万元。根据规划,项目达成后运营期年均营业收入为4.14亿元,年均净利润6670.94万元,税后内部收益率为13.78%,税后投资回收期(含建设期)7.47年。
然而,多元化业务并没有给三夫户外带来预期的业绩增长,反而拖累了公司发展。数据显示,2017年,在三夫户外子公司中,负责策划组织户外运动与体育运动的北京三夫户外运动管理有限公司亏损126万元;负责策划组织户外营地的推广及营地教育培训的北京三夫户外运动技能培训有限公司净亏损335万元。
须提升品牌竞争力
探路者和三夫户外的遭遇是目前户外运动市场的缩影。据显示,在经历了2009-2012年的黄金发展期后,我国户外用品市场增速逐步放缓,到2016年行业增速已经低于10%,进入到深度调整时期。
而中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)发布的《中国户外用品2017年度市场调查报告》指出,2017年中国户外用品销售市场总额为244.6亿元,零售和批发市场总额年度增长率为2002年以来的最低水平。而造成户外用品市场增速放缓的原因,主要是商场压缩户外面积,中小户外店铺关店势头不减。实体零售业的低迷,依托其成长的户外用品市场也受到冲击,这是户外品牌主营业务没有很大投入而主要进行多元化扩张的原因之一。
除此之外,中国服装协会产业部负责人王玉宝接受中国商报记者采访时表示,国外大部分主要户外品牌在过去几年已进入国内市场,这些国际品牌凭借着几十年甚至上百年的行业发展经验,迅速在国内占领了较高的市场份额,在服装、鞋袜和装备三大类户外用品中占据先机。
另外,王玉宝认为,目前国内户外装备品牌都面临一个问题就是品牌定位不够清晰。“这导致品牌在高端市场与大众市场都没有立足之地。2010年到2013年,户外用品市场井喷式增长,品牌鱼龙混杂,很多品牌商对户外的定义不是很清晰,更谈不上细分化道路。”他说道:“企业需要判断自己要朝专业装备发展,还是走大众化路线;是进行多品牌同时发力,还是在一个细分领域深耕。”
记者在采访中了解到,户外市场其实还有很大空间待挖掘,包括登山、滑雪等领域,目前国内还没有一个能真正引领行业发展的品牌。
“目前,国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海。但是,没有人去过的海域,深浅莫测,风险较大。不过,从长远来看,随着专业人群的增多,应该会越来越有市场,企业可以加大这方面的核心技术研发。户外运动产品竞争的重点已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争,再到目前的品牌竞争阶段,未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展。”王玉宝说。
北京大学体育教研部的一位教授向记者表示,户外运动的高速发展也离不开政府的扶持。例如资金、政策和管理上的支持。而自从2010年以来,国务院与体育总局便不断出台相关政策扶持体育产业,并将全民健身上升至国家战略层面。户外运动与我国体育行业的发展以及民众对体育活动的参与度息息相关,在政府政策大力支持下我国户外用品行业也将持续受益。来源:和讯网

纪胖说:在经历2009年到2013年黄金发展期后,我国户外用品市场增速逐年放缓。2018年上半年,本土户外品牌市场业绩遭遇滑铁卢,如何摆脱“困局”,实现自我救赎,是摆在国产户外企业面前的首要任务。

中国本土户外品牌在2018年遭遇寒流。探路者控股集团股份有限公司2018年半年报显示,营收全线“崩溃”。

威尼斯官网,知名户外品牌三夫户外的日子同样艰难。2017年公司净利润首次为负,归属于上市公司股东的净利润为-1290.87万元,同比降低136.49%;扣非净利润为-1648.47万元,同比降低149.14%。为提振市场信心,三夫户外高管前后十几次增持自家股票,但并未起到作用。从2018年1月1日至5月11日,三夫户外股价跌幅为21.23%。

浙江牧高笛户外用品有限公司半年报也不容乐观。半年报显示,报告期内,归属于上市公司股东的净利润为3884.91万元,同比下降14.10%。

多元化业务成拖累,回归主业道路艰难

探路者有“户外用品第一股”之称。2018年半年度报显示,截至2018年6月31日,营业收入8.77亿元,同比下降31.38%,净利润2412万元,同比下降69.47%。

探路者将净利润下跌近70%,归因于“公司董事会10个月前完成换届,现任管理层基于可持续发展理念,调整了此前过于激进的销售规划,对过季货品清理力度较上年同期有所放缓”。

将营业收入下滑归因于旅行服务中国际机票业务的大幅减少。报告称,作为公司主业的户外用品业务实现营业收入4.97亿元,基本达成年初既定的经营计划目标,同时,期内公司加强产品零售价格体系管控,有效促进了零售终端正价率和综合毛利率的提升。

探路者在公告中表示主营业务“基本达成年初既定的经营计划目标”,但与去年同期营收5.43亿元相比,今年上半年探路者户外用品收入缩水近10%,难掩主业疲软之态。

雪上加霜的是,探路者的副业更加惨淡。

旅行业务营收3.79亿元,毛利率为3.72%,同比下降47.97%;体育服务业务营收75.84万元,毛利率为-269.42%,同比减少42.85%,导致探路者业绩持续下滑。

三年前,探路者遭遇了自2009年上市以来的首次利润大幅度下滑,开始不断尝试多元化发展。

2015年3月,探路者花费2.307亿元战略投资易游天下,取得易游天下74.56%股权,目的是将旅游板块纳入到上市公司,可是此举换来了连年亏损。

同年,探路者宣布与江西和同投资管理公司共同出资设立探路者体育产业并购基金,开始布局体育产业。2016年1月23日,试运营合资公司在河南嵩山北坡筹建了第一个滑雪场,4天后,探路者又签署了《鹰潭市探路者和同体育产业投资中心有限合伙协议》,实现首期资金募集1.1亿元,并完成了对乐动天下、Fittime、奥美健康及冰世界等重点项目的投资。

事与愿违,投资巨大的旅游、体育板块却并未给探路者带来如期回报,反而拖累了业绩。

探路者2015年年报显示,探路者营业收入38.08亿元,归属净利润出现了上市后的首次下滑,同比下降了2.634亿元;旗下的易游天下经营情况恶化,致使探路者整体净利润亏损0.23亿元。2016年,探路者营收、净利润均出现双位数下滑。其中,探路者营业收入同比下滑28.78亿元;归属净利润同比下滑1.656亿元。2017年,探路者归属净利润首次出现亏损8485万元。

2017年11月,管理层换届之后,实际控股人之一王静出任公司董事长职务,上任后,王静调整了此前的激进多元化“基调”,回归户外用品主业。然而,决定容易调头难。2018年上半年,探路者旗下门店相较2017年底缩减了86家。2015-2017年,探路者相继裁员2144人、2064人、1791人,其中研发部门裁员超过30%。

2018年7月25日,探路者创始人盛发强宣布,过去半年,探路者主业略有下滑,未来探路者将调整战略发展节奏,重心回归户外用品主业,以品牌差异化和新零售进行重新定位。

重归主业当属无奈。不过,经营三年的旅游业务已经达到十几亿元的规模,而国内外户外品牌竞争日趋激烈,回归主业将面临资金、产品、供应链等方面更大的投入。

对于探路者来说,到底是业务萎靡造成管理层变更,还是管理层变更造成业务萎靡,其根源着实值得探讨。不过,有一点值得肯定。在政策的带动下,探路者对行业发展出现了不合理的预期判断,低估了投资风险,高估了投资收益,这在一定程度上也宣告着探路者为期3年的探索和转型的失败。

事实上,除了探路者,三夫户外同样受困“多元化”业务。

2018年年初,成立于1997年、上市于2015年的三夫户外董事会出现重大变动。

4名高管推出不低于2000万元的增持计划。8月初增持届满,4人累计增持2007万元,但其中一名高管仅完成增持承诺的一半,导致收到深交所监管函。

就在增持计划推出前几个月,三夫户外另一批高管完成248.7万股的减持,累计套现超1.01亿元,为此次增持总额的5倍。

2017年,三夫户外销售业绩出现上市两年来的首次亏损。尽管2018年一季度实现业绩的扭亏为盈,但经营性现金流仍为-1949.71万。上市才两年多,三夫户外就出现了亏损。公司2017年年报显示,报告期内,公司实现营业收入3.51亿元,比上年同期减少0.53%;实现利润总额-1338.53万元,比上年同期减少130.75%;归属于上市公司股东的净利润-1290.87万元,比上年同期减少136.49%。

不仅如此,近几年,三夫户外在营收没有增长的情况下,销售费用仍在增长。今年一季度,三夫户外的销售费用为2373.34万,约占净利润的15.5倍。

二级市场上,以前复权股价来看,三夫户外上市一年后股价一度突破80元,2017年股价最高峰也在47元左右。2018年,随着业绩不及预期,三夫户外股价低迷。截至9月15日收盘,三夫户外报12.85元/股,近一个月最高跌幅达86.23%。

面对亏损,三夫户外表示,一方面,公司主营业务收入受整体经济低迷影响,造成增长乏力;另一方面各方面成本增加,导致当期业绩亏损,包括大型赛事组织和户外营地项目投入上的成本增加,以及人力成本和存货跌价准备计提金额的增加。

笔者查阅三夫户外年报发现,其线下门店销售收入几乎呈全面下滑态势,在全国5大区域中,4个区域门店销售额同比下降,仅东北区实现增长,而在4个下降的区域中,3个区域呈10%以上降幅。

三夫户外2015年IPO募投项目中,活动赛事、营地+培训、零售+体验综合运营中心建设项目和总部办公及研发中心建设项目分别计划投入1.91亿元、6316.92万元,但截至去年年末,前者仍未有实质进展,后者已投入222.38万元。

此外,已投入1843.28万元的营销网络建设项目,投资进度为36.98%,但报告期内实现的效益为-339.83万元。

与探路者一样,大量拓展新业务耗费了三夫户外的精力。

2016年9月,三夫户外发布非公开发行股票预案,拟定增不超过6亿元。其中,3.98亿元拟用于三夫户外活动赛事、营地+培训、零售+体验综合运营中心建设项目;2.02亿元拟用于三夫总部办公及研发中心建设项目。

2017年3月,三夫户外还对外宣布斥资4亿元投建7个营地,项目建设期预计为3年,每年分别投入1.41亿元、1.86亿元和9140.30万元。根据规划,项目达成后运营期年均营业收入为4.14亿元,年均净利润6670.94万元,税后内部收益率为13.78%,税后投资回收期7.47年。

2017年5月份,三夫户外签订了1.16亿元的房产买卖合同;9月份又斥资2200万元增资高端健身会所深圳市古德菲力投资管理有限公司。

然而,多元化业务并没有给三夫户外带来可观的预期。2017年,在三夫户外子公司中,负责北京三夫户外运动管理有限公司亏损126万元;北京三夫户外运动技能培训有限公司净亏损335万元。

笔者查阅资料发现,2012-2017年,三夫户外因持续对外投资而流出的现金合计约1.64亿元,而累计盈利金额仅为1.41亿元。这对于一个没有主营业品牌的渠道品牌而言,上市2年多的三夫户外,没有走品牌聚焦,当面临投资者压力而走多元化发展之路,亏损是必然的。此外品牌价格相对昂贵,涉足的用户范围较窄。

提升品牌竞争力,走细分化道路

探路者和三夫户外的遭遇是目前国内户外品牌市场的缩影。而这些品牌几乎面临一个共性问题,主营业务投入收窄、产品品类缺乏深度、技术驱动和创新力不足、盲目多元化以及浪费有限资源,加上定位不清晰导致品牌出现进退维谷状况,在高端市场与大众市场都没明显优势。

在经历了黄金发展期后,我国户外用品市场增速逐步放缓,2016年,行业增速低于10%,正式进入深度调整期。

COCA发布的《中国户外用品2017年度市场调查报告》指出,2017年中国户外用品销售总额为244.6亿元,零售和批发市场总额年度增长率为2002年以来最低值。商场压缩户外面积、中小户外店铺关店是造成户外用品市场增速放缓的主因。同时,盲目的多元化扩张致使户外品牌主营业务没有明显投入,间接影响了品牌聚焦。

2010-2013年,户外用品市场迎来井喷式增长,不过,品牌的良莠不齐,给了品牌商错误的判断,他们对户外品牌定义模糊。“户外”这张牌已经丧失了标签化的作用,剩下的更多是同质化。户外运动品牌如何提升价值,已经不能只靠几件装备来体现了。

2017年,公开数据显示,户外运动品牌数量比2016年有所下降,国内品牌数量降幅高于国际品牌,其中,国内品牌减少了37个,国际品牌减少了13个。

而始祖鸟、狼爪等国外知名户外品牌,在过去几年内已进入国内市场,这些国际品牌凭借其几十年甚至上百年的发展历史和行业经验,迅速在国内占领了较高的市场份额,尤其在服装、鞋袜和装备三大类户外用品中占据明显优势,这与欧美户外品牌走细分化道路密不可分。

户外是一个比较泛的市场,走细分化道路上,国内户外品牌应该向欧美学习。在西方,户外运动不仅聚焦专业领域的小众群体活动,现已兼具运动及旅游休闲双重特征,涉及领域及参与人群愈发广泛,主要包括:登山、低空飞行、攀岩、悬崖速降、山地自行车、露营、野外生存、滑雪、漂流等多样运动、休闲项目。按特性划分,它可细分为专业户外运动及大众轻户外休闲运动。随着户外运动及参与者细分需求广泛的增加,专业领域产品的技术性能及休闲户外领域产品的耐用休闲性区隔度较为明显,每个细分领域均派生出一些国际知名户外用品品牌。

而在国内,不论是领跑者,还是三夫户外,甚至其他户外品牌,企业需明白自己想要什么,走专业级玩家装备,还是走平民化路线;多品牌同时发力,还是专注某一个细分领域。

而在细分领域,国内户外市场还有很多空白空间尚待挖掘,包括登山、滑雪、低空飞行等领域,而国内的品牌还不能满足于这个市场,也没有一个能真正引领行业的民族品牌。国内品牌企业可以效仿国外,选择专业和大众之间作细分,或者在某一单品类中作细分,孵化自己的品牌,挖掘产品深度。

户外讲究的是应用场景,用户的穿着习惯是一种研发性习惯,市场的培育周期很长。而国内的户外用品市场只有十几年的发展,企业的战略眼光不够成熟。以三夫户外为例,其代理的品牌大多是专业级的,可在中国市场上并没有可观的专业人群基础。不过,从长远来看,专业人群将会逐年增加,市场也会利好。

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